作为日常生活最大消耗品之一、同时也是竞争最激烈的市场之一,包装饮用水市场一直是各大品牌的必争之地。
《2023饮用水白皮书》指出,我国包装饮用水一直保持持续增长,预计2023年可达2345亿,预计2025年可突破3100亿大关。
在行业规模实现快速扩张的同时, 包装饮用水市场竞争态势也日益加剧。历经30年的发展及品牌更迭,目前国内与水相关的公司达到6万多家,大大小小的水类品牌超过3000个。
从品类看,从早期的纯净水、天然水、矿泉水之后,市场进一步分化,针对不同的消费群体、消费场景以及消费习惯,产品变得更加细分和垂直。最近几年,更是衍生出了泡茶水、母婴水、婴幼儿水等水产品,精准覆盖各类人群。
从市场格局看,在农夫山泉、怡宝、乐百氏等全国性品牌之外,江南贡泉、洞庭山泉、山东崂山、广东鼎湖等区域性品牌也伴随市场分化加速崛起。
“从竞争态势看,全国性品牌竞争尤为激烈,营销成本居高不下。而区域性品牌,立足地方特色,专注区域市场深耕,同时在人群定位、区域渠道、物流等方面优势明显,成为市场生态非常重要的力量。”业内人士如是表示。
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消费驱动品类分化,家庭用水加速增长
作为家庭日常的消耗品,饮用水市场因高频刚需呈现着持续旺盛的增长力。以人均日饮水1.5L,最新普查人口总数141178 万人估算,中国每年饮用水消耗总量约在7.73亿吨,催生庞大的内需市场。
从目前国内家庭饮用水发展现状来看,城市自来水普及率超98%,农村普及率增至83%。但由于一些地区存在供水系统投入限制、水管老化等问题,自来水水质远达不到直饮级别。
随着消费升级和健康饮水理念的日益深入人心,消费者对品质更高的中大规格桶装饮用水,尤其是一次性桶装水表现出极大热情。特别是疫情之后,消费者饮水安全意识和健康诉求愈发强烈,也进一步拓宽了家庭桶装水的发展前景。
根据前瞻网调研数据显示,截至2021年中国桶装水的销售额已经突破了1000亿大关,占据了整个饮用水行业40%的销售额。
在此背景下,农夫山泉、乐百氏、怡宝、百岁山等品牌纷纷发力家庭桶装水市场,新产品层出不穷,行业迅速壮大。而桶装水市场的发展也为江南贡泉、洞庭山泉等区域品牌崛起提供了动力。
大多数全国性饮用水品牌,旗下品牌和品类多元,注重以大众消费者为目标客群,以纯净水、天然水等产品为主要产品线。而区域性饮用水品牌往往聚焦单个品类单元,定位精准目标客群。
业内人士表示,虽然全国性品牌知名度更高,但一方水养一方人,区域品牌凭借地域亲和力、区域消费诉求洞察、物流便利性等因素,更容易赢得当地消费者的青睐,这也是近年来区域品牌崛起的主要原因。
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中高端需求升温,天然山泉水市场崛起
口味单一、成分简单的瓶装水,能在短短三十年里,发展成为规模庞大的产业,其中除了消费者日益增长的需求之外,还离不开各品牌商在品类上的不断探索与开发。
根据包装饮用水国家标准,包装饮用水仅包含天然矿泉水、纯净水和其他饮用水三类。而在具体的市场中,中国瓶装水产品百花齐放,不仅有纯净水、矿物质水、天然水、天然矿泉水、天然泉水、天然山泉水,还有雪山水、冰川水等,同时出现含硒、含锶、偏硅酸水,以及根据不同消费场景产生的泡茶水、婴儿水、母婴水等产品。每一次的品类分化,都为饮用水市场带来了新的增长空间。
在饮用水市场的几个主要品类中,矿泉水因其天然、安全、健康、卫生等特点,成为大多数人的首选。而随着消费者对饮用水品质的要求越来越高,天然山泉水作为矿泉水品类的细分品类,近年呈现快速增长态势,以水质、口感等优势逐渐俘获中高端人群的青睐。数据显示,2022年我国天然山泉水行业市场规模111.61亿元。
而在长三角地区深耕近30年的洞庭山矿泉水集团早在2018年便看准了这一赛道,推出其主打“真正的天然山泉水”品牌——江南贡泉,作为千亿家庭桶装水和百亿级山泉水两大快速增长品类的交集产品,江南贡泉一经上市便迅速吸引了市场的关注,成为饮用水中的特色品类。
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水质备受关注,优质水源地成竞争关键
水作为生命之源,其竞争的核心是水的品质。市场上饮用水的品质,与水源地的生态环境密切相关。这也是山泉水这一品类在诸多品类中快速崛起的重要原因。
目前市面上品类繁多的矿泉水,水源地参差不齐。圈住林密人稀、原始生态保存较好的优质水源地,已成为饮用水品牌竞争的核心关键。
比如,在市场备受关注的农夫山泉,拥有吉林长白山、贵州武陵山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、黑龙江大兴安岭等12个水源地。
据业内人士透露,市场也存在不少品牌,通过与拥有优质水源地的品牌合作、贴牌等形式,解决水源品质问题。
江南贡泉能够立足长三角山泉水市场,就在于其水源地安吉龙王山的不同,该山海拔1587米,水源地海拔越高,水源经过的天然过滤时间就越长,水质将更加纯净,是全国屈指可数的优质水源地之一。
此外,这里也是安吉小鲵国家级自然保护区,其对生存环境极其敏感,水、空气、温度一有变化,就能迅速反应,可作为水质环境监测指示物种,这也从侧面印证了江南贡泉水源地的优质。
同时,安吉还是“绿水青山就是金山银山”理念的发源地,正是在这一理论指引下,安吉保持着“气净、水净、土净”的良好生态环境,优质的水土也产出了国家地理标志产品安吉白茶。
依托优质的水源地和严格的品质管理,洞庭山矿泉水集团近30年赢得市场的认可。
公开信息显示,洞庭山矿泉水集团长期深耕长三角地区,产品已经覆盖苏州、无锡、常州、南京、上海、嘉兴、湖州等长三角地区城市,目前拥有苏州洞庭山、溧阳瓦屋山、安吉龙王山等水源地和9大生产基地。
随着品牌在长三角地区的不断深耕,加之水源地的品牌优势,相信洞庭山矿泉水集团“让长三角消费者喝上优质、天然、健康好水”的愿景将不断突破。
