文丨李威 苏锋
“从昨天到现在，至少取关了近100个号了。”微信公众号改版的第二天，朋友圈中有人发送了这样的消息。也有人调侃道，“这次改版对打开率低的公众号意味着：以前可以安安静静的躺在太平间，现在要被轰轰烈烈的拉向火葬场。”
引起这种变化的是微信对公众号展示形式的改版。在微信官方的介绍中，这次变动被描述为：公众号的群发消息将以“标题+封面图”的形式直接展示在消息列表里，用户进入公众号消息列表后可直接阅读。公众号消息列表的内容按群发送达时间先后展示，最新发布的内容在最上方。
这次“类信息流”的改版，无异于开启了一场新的公众号大逃杀，既能提高内容阅读效率，让强者恒强，也能提高取消关注的效率，加速弱者出局。对于公众号创业者而言,今天不美好，明天可能会更加残酷。
6月20日App Store微信版本更新说明
原创危机
事实上，公众号创业者所面临的困境在此次“类信息流”改版之前就已经有所凸显。“差评事件”之所以闹得沸沸扬扬，表面上是因为原创内容被“洗稿”而引起了众怒，更深层次的原因则是，媒介的去精英化给更多人参与到这个游戏中来的机会，也让固有的蛋糕不再能够满足更多人的胃口。原创内容的生存困境与发展矛盾让公众号创业游戏越来越残酷，玩家也越来越渴望规则的公平。
在媒体调查中，随着各大自媒体平台内容扶持力度不断加大，一群通过抄袭、打乱重组等方式搬运别人文章来赚取流量的“羊毛党”随之滋生。他们依靠这种方式能够在短时间炮制出点击量十万加乃至百万加的“爆款文章”，并从中获得利益。
多位内容从业者声称差评存在洗稿行为，别人的优质原创文章，差评拿来经过一系列打乱重组、修辞造句后产出一篇新的稿子。新文章看起来与原作区别不小，其实最核心的部分还是别人的，比如逻辑和叙述线。这种操作成为差评掌握的吸粉和引流的利器之一。
面对这种情况，差评在连发六条争辩文章后，态度又发生180度翻转，发表《TO BE BETTER》一文声称要“通过变得更好，赢得用户的尊重”。同时，差评还宣布退还腾讯Topic基金的投资，在此之后，该事件的风波渐渐平息。
在差评事件之前，六神磊磊也曾陷入过“洗稿”风波。今年1月，六神磊磊发布文章《这个事我忍了很久了，今天一定要说一下子》，公开指责公众号“周冲的影像声色”洗稿。1月24日，周冲在公众号发布文章《关于六神磊磊质疑本号签约作者抄袭洗稿一事的相关解释及法律申明》，贴出了法律意见书，并称“某些大V如此仗势欺人，未免太过分了。本号虽小，但被人这样吊打，那也是做不到的。”1月25日，六神磊磊在公众号发布文章《今儿就从头彻底扒一下周冲，看是什么成色》。双方你来我往，使“洗稿”一事的争论热度持续走高。
对“洗稿”的争论起化学发酵作用的，是算法推荐的出现和信息平台的发展，这让作品触达到读者的步骤变得简单而高效，同时也将内容创业催化成为一种更为直白与赤裸的流量生意。标题党与做号公司成为精品原创内容的直接竞争者。他们缺少优秀的内容生产者，就通过增加账号和发文的数量，以及“洗稿”、“打擦边球”等手段，来吸引更多关注。
“洗稿”这一行为被众多内容创作者所诟病，究其原因，是动摇了很多原创内容的生产者的生存根基。当经过多番调研、走访，大量数据信息搜集写出的内容，被人轻易复制粘贴整合之后，成为别人的“原创”，并借此收割流量和广告，与原创者享有相等甚至更多的收益。这种付出与回报之间的不平等，正在挑战内容行业赖以生存的原则和基石。
格局板结
某种程度上讲，公众号内容创业的格局已经基本成型，反映在流量分配上，是头部大号和初创企业呈两极严重分化的局面。蛋糕就这么大，先到者该怎么分？后来者还有没有机会？都是这个行业发展结束快速增长之后需要面对的问题。
据新榜《2018年内容创业年度报告》统计，能够稳定、批量输出高质量内容的自媒体大号，在覆盖范围、传播影响力、用户粘性方面具有很大的优势； 2017年微信公众号共产生近42万篇10W+文章，其中近52%的来源于500强账号，阅读集中度显著。
在同一份报告中，94%的广告费用投给了报价在1万以上的公众号，四成广告费用投给了报价超过10万的头部大号。草根小号、搬运号的营销价认可度下降，头部内容的品牌效应增强，内容创业者贫富分化加剧。
另据目前可查询到的公开数据显示，2017年各类机构对内容创业者的投资金额超过50亿元（人民币），B轮及B轮后融资占比21%，头部创业者拿走了73%的投资金额。
数据来源：网络公开数据
除广告收入与融资外，付费阅读、电商、自有IP都可为公众号创业者带来可观的收入，罗辑思维、一条是其中的典型代表。前提是成为在行业内具有影响力的大号和资源拥有者。有评论指出，有一批公众号创业者与广告商对接，能拿到不菲的收入，是因为他们享受到了公众号发展的红利，快速圈占了大量粉丝。
前路茫然
关于“洗稿”的争执，也是这种利益矛盾的体现之一。到了目前这个阶段，新号的成长则是难之又难，有人会选择走“捷径”，而既得利益者不会希望改变玩法和规则。这一切的关键是，如果不赚块钱，还有机会做出大号吗？
在强者恒强的局面下，打破流量天花板，需要创业者费更多的脑筋。“洗稿”可能是条捷径，但在如此大的情绪反弹下，却不是长久之计。借AR/VR、人工智能、区块链等新兴行业的势，却往往成为泡沫下的牺牲品。其所拥有的用户数量、团队能力、资源积累等，与成熟的大号不可同日而语，甚至需要在大号的夹缝中仰人鼻息。
易观《中国移动综合资讯市场年度分析2018》调研认为，自媒体上升渠道收窄，机构化、专业化、产业化成为未来发展方向。
行业的集聚和快速专业化，对于新晋的公众号创业者并不友好。头部大号试图通过搭建多渠道矩阵的方式，连接更多的细分内容领域，在自己所占的赛道内行程延伸和支撑，更加多元化、规模化的内容体系，依靠更为专业的运营团队，以及更高的内容议价水平，让头部大号在更容易延长生命周期的同时，也压缩了行业新人出现的可能性。
大号成为矩阵，一方面是在延展自身的业务可能。“视觉志”创始人沙小皮称，当一个垂直号遇到流量瓶颈时，最简单有效的方式就是通过扩充品类获得更多用户，同时整个体系的稳定性会得到加强，营收也会相应提高。另一方面，这也意味着阻断挑战者的上升渠道，成为后者无法绕过的山梁。
改版变局
在很多解读中，这次改版被视为微信解决可持续发展和商业化问题的又一块垫脚石。坐拥10亿用户的微信掌控了规模最大的移动流量，却并未给腾讯带来相应的商业化收入。同时，微信还需要在外部与微博、抖音争夺用户时间，在内部提振公众号打开率，解决公众号板结的问题。
但是,这样的改版对公众号创业者却并不是很友好。有人将这次改版理解为“变天”，会对基于公众号的内容商业生态产生巨大影响。规则制定者改变了规则，本已陷入困局的公众号创业者，却难以从中获益。
首先，在新的规则下，内容原创的压力会更大。各方普遍认为，公众号改版让内容可以更容易触及用户，将给优质内容带来春天，内容差强人意的营销号也会失去生存的根基。正如文章开头所描述的那样，已经有人开始取关大量的公众号。同时，“标题+封面图”的形式将更符合杂志封面的玩法，也更便利于短视频形式的呈现。
其次，非头部甚至头部公众号的变现压力也会更大。在新的呈现方式中，二条以后的文章将被折叠，对文章的打开率造成影响，而这部分内容也是很多公众号赖以营收的广告位，其价格势必会收到一定的影响。更为重要的是，如果微信在公众号界面推出信息流广告，比照朋友圈广告的价位，将成为公众号在广告方面的有力竞争者。
第三，微信平台开始与公众号创业者争夺生存空间。“类信息流”的呈现形式在实际操作上省略了进入公众号页面的环节，直接呈现和阅读文章，带来公平竞争的同时，减少了用户对公众号的依赖。随着时间的推移，微信公众号消息列表可能将更像一个基于公众号内容的RSS（内容聚合）平台，让用户只关注内容，而不关注来源。
更为重要的是，微信原本的生态也存在被动摇的风险。有观点认为，通过订阅关系和社交关系构架的内容创业的“微信生态”，会被这次改版所动摇。让公众号从一个集媒体、CMS系统、电商网站、客服为一体的“超级页面”，退化成为单纯的内容供应商，实现从公众号向小程序的流量导入和迭代，形成一种建立在社交功能基础上的信息流+小程序的新生态。
对于公众号内容创业者而言，自己所处的位置早已经是一片红海，既无法预测何时能真正上岸，也难以说明未来会是怎样。焦虑之下，新的改版又或许会带来一个更艰难的淘汰过程。
