每年的2、3月,全世界的时尚编辑与买手都会云集巴黎,开启观秀之旅。
不过,今年不同往年,中国媒体、明星、时尚博主、买手和品牌公关人员纷纷取消行程,让四大时装周有点“冷”。在伦敦,秀场观众数量出现显著下降;纽约时装周从开始到结束,中国明星无一到场;在米兰,中国观众缺席80%以上;而在最后一站巴黎,出席的买手和编辑人数创历史新低。
“因为疫情的关系,我取消了我的巴黎时装周之行,原本应该是最忙碌的一段时间,倒是久违的能在家好好休息。”微博时尚博主@SunnieLovesFashion 表示。按计划,她本应在2月23日飞往巴黎。
而博主@黎贝卡的异想世界 则表示,“本来计划去巴黎和LA——去巴黎会参加一个品牌的美妆活动,再看一场秀;LA是去参加一个品牌的秀。机票、酒店都订好了,但受疫情影响,1月27日取消了行程。”所以,黎贝卡选择宅在家里,通过微博直播“云看秀”——迪奥二零二零秋冬成衣秀。
3亿人围观的“云秀场”
2月25日晚,DIOR第一次通过微博线上话题页“云直播”互动方式,将2020秋冬成衣发布秀转至线上,为中国观众打造了一个“云秀场”。据统计,这场直播观看量达1233万人次,话题#迪奥二零二零秋冬成衣秀#取得了3.1亿人次的阅读和153万次讨论。
大秀开始前,DIOR首先播放了一段短片,片中,女装创意总监专门向中国观众致以慰问。看到这里,黎贝卡在微博写道:“刚看到设计师MARIA GRAZIA CHIURI专门录了一段话,有点感动”。
MARIA的话语,也得到了中国网民的积极回应:
“情商超高,又富有世界情怀的设计师”
“这个设计师真的好有爱心!谢谢她的祝福!”
大秀开始后,秀场上女性主义的标语、独特的报纸装置,展现着DIOR女性的自我认同和非凡力量;格纹、流苏、薄纱等设计元素,则流露出自信洒脱之美。这些亮点,引发了网友的讨论:
“DIOR先生的经典格纹元素又回来啦,这种复古的调调很有仪式感。”
“每次的切入点,都深得我心,只要是为女性发声的,无条件支持。立意就是这么高级,这就是长久发展沉淀的深度。”
与此同时,DIOR品牌大使、专业媒体以及时尚KOL,也参与到互动和讨论之中。Angelababy、赵丽颖、张雪迎等6位明星助阵,引发更多粉丝加入“云看秀”。
直播结束后, 品牌大使@angelababy 在微博表示,“不一样的体验,#迪奥二零二零秋冬成衣秀#充满了无限巧思。感谢@DIOR迪奥 女装创意总监玛丽亚嘉茜娅蔻丽(MARIA GRAZIA CHIURI)带来的温暖祝愿。”
品牌大使@赵丽颖 更是感叹这是“一场现代优雅和精湛技艺的完美结合”。
被微博网友称为“买买买教主”的黎贝卡,自然将目光凝聚在本次秀的服饰本身上,“创意总监MARIA GRAZIACHIURI一向擅长配饰,之前的秀场带火了渔夫帽、choker等单品,这次很多模特都戴上了头巾,看来接下来轮到头巾火一把了。”
时尚杂志@嘉人 则从大秀主题和设计的角度给出评价:“@DIOR迪奥 用源源不断的女性力量,鼓舞每一位追求自由的“我们”坚定地走下去。本次秀场大量的暖色格纹,是少女时期的浪漫天真,也兼具率性勇敢的成熟魅力,让人印象极为深刻。”
看完直播,网友们的热议也让大秀的热度进一步发酵。
网友@ H阳酱 留言:“滴,时尚卡!今天也是想买买买的一天”
网友@淑阿旭 表示:“直播看过了,非常棒,打算再回顾一遍。”
网友@菲颖不可以 评价:“穿着睡衣、抱着薯片参加时装周,这云看秀太上头了。
网友@鹿小萌QAQ则写道:“谁在DIOR秀场前排指点江山?是我这个小可爱没错了”
云上时装周
打造传播新体验
这个春天,奢侈品牌开始将目光投向线上。GUCCI将2020秋冬时装秀搬到了微博上,CHANEL献出了百年发展史上的第一次实况转播,在官方微博同步进行巴黎时装周2020/21秋冬高级成衣系列大秀,引发时尚爱好者的高度关注。
品牌的本质,就是一种体验、感知,并由此产生价值和意义,对奢侈品来说更是如此。DIOR、GUCCI、CHANEL等奢侈品牌,利用微博平台极强的互动性,与消费者即时沟通,实现了传播的创新体验;同时,借助平台独有的资源优势,调动意见领袖矩阵,打破专业人士与非专业人士的界限,加深消费者对品牌的理解,在引爆品牌声量的同时,放大了品牌价值。其他奢侈品牌,也可以从自有品牌事件出发,深度集结微博垂类、权威媒体等联盟力量,借助时尚矩阵账号传播,联动明星达人进行造势宣传,并以线上互动为线下引流,实现传播上的品效合一。
今天,中国已成为全球最大的奢侈品市场,随着90、95后成为消费市场的主力军,社会化营销网络日益影响着消费者奢侈品购买决策。作为媒体化、社会化、融合化的营销平台,微博拥有5.16亿的月活跃用户,近5000万的奢侈品兴趣人群,活跃着2.8万个娱乐明星、150万家认证企业和机构,通过以内容连接品牌与消费者,为品牌主提供了基于用户深度参与的营销环境。
未来,奢侈品牌打造数字体验将成为必然趋势。拥有内容+社交属性的社会化营销网络,正成为品牌主们首选的传播渠道,是奢侈品行业最重要且最有前途的增长引擎。
