说起微博上的挑战赛,你会想到什么?
除了六年前的那场万人空巷的挑战,还有许许多多的日常挑战。有运动比赛,有劲歌热舞,还有游戏大战……
今天,我们来点不一样的:新的一场挑战赛再次风靡微博——这就是由首届酸奶文化节发起的#酸奶笑脸挑战#。震到小编的原因很简单:它成为2020年微博上又一场有着大量用户参与和大量围观的挑战赛。可以看到,在微博上,挑战赛仍然火热非凡,也仍然可以引爆全网的关注。
挑战的缘起:你知道活菌酸奶对健康的重要性吗?
如今的消费者,在“吃”上越来越讲究,追求的是美味+健康的食品。而低温酸奶正是融合了这两个特性。低温酸奶中富含活性益生菌,其作为合理膳食的重要组成部分,其营养价值非常突出,它更是保留了牛奶中丰富的蛋白质和乳钙,且相比于一般乳制品更利于人体吸收,同时,其富含的活菌还可以改善肠道健康,特定保健食品酸奶更能增强人体免疫力。
但大部分消费者对于低温活菌酸奶更加健康这个科学点其实并不了解,只是单纯的觉得低温活菌酸奶似乎更加“香醇”、“奶味更浓”,因此营养价值的普及和推广仍然任重而道远。
作为低温乳制品行业的领导者,蒙牛已连续第16年稳居行业第一,这也让蒙牛当仁不让成为国内低温酸奶的主要推广者。在这样的背景下,2020首届酸奶文化节也应运而生。“专注新鲜活菌 守护肠道健康”,蒙牛希望通过这场活动,让更多的消费者认识到低温酸奶的营养和健康。
难能可贵的是,在这样的营销活动中,还蕴藏了蒙牛的公益之心。蒙牛与微博连上举办的#酸奶笑脸挑战#,不仅吸引了海量用户参与,同时,蒙牛还承诺,用户每参与一次互动,蒙牛便向贫困地区儿童以用户实名捐出一杯新鲜活菌酸奶,用鲜活营养助力孩子们肠道健康升级。
挑战的创意:超级符号
一场挑战赛,能够引发全民参与,真正的核心还是在于活动本身的创意和趣味。如何与消费者“玩在一起”引发首届酸奶文化节的深思。
日常生活中,我们很少思考为什么是红灯停、绿灯行,但只要一看到红灯亮了,就会停下脚步。像红绿灯这种超级符号的巨大威力在互联网的世界里也是毫不逊色。
低温酸奶通过自身发酵而来的乳香简直所向披靡,让我们在喝它们的时候,根本停不下来,“舔不舔盖”是要看周边有没有人,而嘴上不自知留下的“酸奶笑脸”就会经常让身边的人欢笑不止,被po到微博上与“大家一起开心一下”。
因此首届酸奶文化节把这个“品类卖点”转化为“超级符号”,选择酸奶笑脸作为超级符号,从社交表达切入,将活菌-酸奶笑脸二者强绑定,在微博发起一场#酸奶笑脸挑战#行动,让用户每次喝酸奶或看到酸奶笑脸时,忍不住联想到蒙牛的活菌酸奶。
这次活动不仅仅停留在品牌营销层面,也通过公益引导更多人参与,引发全社会关注。借助微博公益、微博企划、首届酸奶文化节官微三方合力,#酸奶笑脸挑战#实现了不同维度的热点共振,并通过公益频道、企业公益博文资源助推,辐射更多人群,扩展活动影响力。
同时,10万杯酸奶福利加持,用户每参加一次晒照,蒙牛就以用户名义捐赠一瓶活菌酸奶给贫困山区儿童,刺激更多用户参与,释放挑战赛价值,也赋予“酸奶笑脸”更多的意义。
挑战的破圈:超级矩阵
为了强化用户对首届酸奶文化节超级符号“酸奶笑脸”的印象,号召更多网友参与挑战赛,明星、KOL、行业专家的加入,为首届酸奶文化节打造多维度超级传播矩阵,实现破圈扩散。
6月19日,@李一桐、@胡夏等7个不同类型的明星率先加入挑战阵营,发博传递活动理念并号召粉丝晒出酸奶笑脸,强大的明星阵容让#酸奶笑脸挑战#话题快速发酵,大量粉丝积极应援加入挑战。
明星鲜活力号召让爱发酵
紧接着,@七俞、@大白鲨Nicky等美食、健身领域KOL接力发声,邀请并鼓励更多用户参与#酸奶笑脸挑战#,解锁公益捐赠活动,引领挑战赛热度持续扩散。其中,7位达人发布定制博文,强化低温酸奶中有益活菌的理念,进一步提升大众对低温酸奶的认知。
酸奶笑脸挑战#达人定制博文
当挑战赛引爆热度之后,健康营养专家权威证言为品牌背书,通过权威营养专家+达人系列直播、趣味科普小课堂、鲜活趣味表情包内容,持续深化品牌活菌的标签。
在明星、KOL、行业专家的引领下,相关话题层层扩散引发传播裂变,微博在传播中实现2亿曝光,并形成12个转发层级。借助微博强大的话题发酵能力星博文总覆盖粉丝数高达4863万,互动量150万+,引爆全网关注。
涟漪扩散的挑战:超级链路
明星+KOL助援挑战赛,构建头部影响力,但一场成功的挑战赛还需要大量的长尾用户参与。而挑战赛的本质就是激发用户参与互动,产生裂变价值,其中用户主动分享和创造的UGC内容更容易引发二次传播,为挑战赛注入源源不断的鲜活力量。
酸奶笑脸挑战#这个活动很奶思,希望小朋友可以喝到酸奶,健康快乐成长~
酸奶笑脸挑战#好喝的酸奶带来最纯真的笑容呀~
六月再见##酸奶笑脸挑战#六月将去,冷藏酸奶喝起来~
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满屏UGC内容产生
从公益助力到美照自拍、活菌酸奶种草、生活分享等等,每一条参与#酸奶笑脸挑战#的博文,都是一次对首届酸奶文化节和蒙牛活菌酸奶内容的再创造。伴随大量UGC内容的产生,激发更多的用户互动参与,在用户带动用户的社交裂变循环中,扩大挑战赛覆盖范围和影响力。
数据显示,首届酸奶文化节品牌双话题#酸奶笑脸挑战##让爱发酵 守护健康#共收割8.8亿关注,超百位蓝V自主参与互动。#酸奶笑脸挑战#大牌任务吸引超过14万用户参与为爱打卡,仅2天在微博就完成10万杯酸奶的捐赠解锁,并且参与用户提前11天,完成守护山区孩子的肠道健康公益计划。整个挑战赛,用户参与度高达143%,好评率达到100%,成功打造品牌首届酸奶文化节最强的社交狂欢,同时蒙牛集团品牌声量也同比上升6.4%。
在挑战赛的模式下,首届酸奶文化节基于微博释放社交裂变能量,通过明星+KOL的号召影响力,让用户清晰地知道#酸奶笑脸挑战#背后的目的,在互动中最终帮助首届酸奶文化节节实现了从活动到品类的认知增长。其中,用户对首届酸奶文化节认知度增长37%、对低温酸奶品类认识增长21%,以及对#酸奶笑脸挑战#公益认知增长45%;同时,蒙牛借UGC内容引发二次传播,让挑战赛快速蔓延扩散至整个社会,助力首届酸奶文化节破圈营销,实现品牌形象与口碑双重提升。
从首届酸奶文化节挑战赛爆火的背后,不难发现,在微博发起一起成功挑战赛,除了平台优质的流量加持外,活动本身的创意、头部达人的引领以及UGC内容的共创也缺一不可。如今,信息碎片化加剧,品牌想在社交互动中传递价值,实现与用户更深层次的沟通,需要的是深挖用户与品牌的共鸣点。蒙牛以首届酸奶文化节为契机,以公益为载体,最终引发消费者共鸣,完成活菌酸奶价值普及与品牌形象塑造的双赢,达成首届酸奶文化节助力国民健康升级的初心。
