“钱的事，你不懂，我也不懂，最好交给懂行的朋友。”
近日，徐峥这条电梯广告疯狂刷屏，给人们留下深刻印象的同时，也让人看到了京东在互联网金融板块发力的决心。上线6年，京东金融首次用最直接、最深刻的方式告诉用户他们的品牌主张——京东金融，一个懂金融的朋友。
这一次的京东行动迅速而果断，品牌全面升级，LOGO换新，请来徐峥做品牌代言人，铺天盖地的电梯广告迅速上线，牢牢锁定线下人群的眼球。“理财，借贷，买保险，先上京东金融”的口号也足够响亮，在阿里和美团打得水深火热之时，横插一脚的京东在意料之外，也在情理之中。
论互联网金融的持久战
互联网金融的概念已经不算新鲜，经历了一轮又一轮的野蛮生长，优胜劣汰、不断洗牌之后，形成以蚂蚁金服为首的一超多强的局面。互金平台争夺流量的战争也由来已久，这座金矿没有人愿意拱手让人。
如今战争仍在持续，近一年多时间里，大型互联网平台和传统金融机构的线上信用支付产品密集上线。去年，苏宁金融APP任性付分期商城微众银行紧接着上线“小鹅花钱”。到今年360金融的“微零花”，2020年3月微信的“分付”，2020年5月美团金融的“月付”，另有2020年7月支付宝上线的花呗“月月付”扎堆上场，此外平安消费金融和小米消费金融也纷纷进场。这些动作背后其实印证，各平台金融产品抢夺流量的大战已经白热化。
由于互联网金融行业周期性调整以及行业合规性要求的提高，现金贷业务的增长已普遍趋缓，各大互联网金融平台和机构必须聚焦消费场景，通过给用户实惠，抢夺流量资源和市场机会。
但可以预见的是，没有足够的资金，平台整合能力，资源的供给，实力不够的平台和机构只会受到掣肘。这是因为，阿里、京东、腾讯以及最近呈黑马之势的美团，拥有着庞大的场景生态优势，建立了足够高的壁垒。
不仅如此，对于很多互联网金融平台来说，聚集流量的窗口其实已经非常逼仄。早在2014年到2018年，现象级产品“白条”和“花呗”的出现，就彻底改变了消费者的支付习惯。互联网金融格局也逐步变成阿里和京东以及腾讯等大佬之间的斗争。大多数后来者想要跟上阿里，京东、腾讯只怕是遥遥无期。美团等借助外卖的支付场景也渐渐闯出一条血路，然而依然逃脱不了支付宝的梦魇。
在美团坚持不用支付宝后没几天，应用商城美团下载量一路下滑就迫使美团重新迎回了支付宝。美团的尴尬说明，在当下互联网金融格局，想要改变用户消费习惯实在困难重重。
对于其他竞争者来说，很难有人能用用淘宝，微信和京东这样庞大的支付场景。另一个麻烦是，这样的场景很可能没那么容易赚钱。花呗虽然赚钱，白条虽然诱人但其他人根本带不上来。即使京东白条也是到2018年才实现扭亏为盈。京东白条在先，金条才能势如破竹，但培养用户习惯所砸下的银子，是其他平台根本耗不起的。
很多平台在此前更重视利润丰厚的现金贷收益，忽略模式的构成，惰于构建场景生态优势，如今到了行业整合期才发现，自己对于阿里、腾讯、京东等这些巨头已无力招架。到最后，往往演变成几大派系的龙争虎斗，而在阿里和美团对峙之际，京东的机会来了。
二、京东金融携大招改变战局
对于京东来说，一个极好的机会就是打扫战场，先把战国诸雄之外的各种对头整合起来，形成京东金融为首的新型金融平台。自白条2018年盈利，京东金融作为消费金融领域的前排玩家，已经可以撒开场子击退挑战者。正好，趁着很多机构平台现金贷业务驱缓收缩的机会，趁着阿里把遏制美团封为战略时，收拢给更多失望的消费者，把各种失散的流量汇集起来。
比如今年6·18期间，京东不光祭出罗永浩直播带货抢眼球，白条和金条也配合京东618活动作出提额、免息调整。白条增加了临时额度和提额包，并针对3C等商品提供3期、6期、12期、24期免息活动。金条作为现金贷产品，京东金融也投放了大量的7天、10天免息券，并且金条页面显示，日利率最低为0.025%。条件优惠的京东借助声势已经在最近几个月赚够了眼球和气势。
最近的徐峥广告终于将京东的野心释放出来。仔细看下这则广告，可以看得出京东终于收罗大网，要将好大一盘棋下实。
出演过《幕后玩家》，倒腾过诸多金融题材的导演徐峥，来展示京东的阳谋实在是非常精确。他在画面中不断强调着，“理财、借贷、买保险，先上京东金融”，有一种洗脑式的传播特质。试图通过电梯里逼仄空间的反复播放投射给用户一个印象：要把京东金融当成金融服务的首选品。
当然，不是重复一定会形成记忆。最重要的是，京东玩的这波广告异常刁钻，他注意到消费者的真正核心痛点。是对金融产品不懂，对于选择纷繁复杂的互联网金融平台异常困惑。
他们是希望有个产品一劳永逸解决所有问题，让自己的金融理财变得容易，不只是通过白条，或把钱放支付宝里，而是有一个靠谱的金融管家。这则广告刚好针对规模基数庞大的金融小白，告诉你只有唯一选择，因为其他的金融机构和产品可能都将被整合进京东金融平台内，一站式的平台将彻底解决用户选择困难症。
如果这种广告被植入脑髓，当用户真的需要一款管家时，临时向他推销的知名度稍低的消费金融产品极有可能被踢出脑外。这种锚定效应从来都是百试不爽。
一个懂金融的京东朋友
当然广告好不好，重要还是得看疗效。“理财、借贷、买保险，先上京东金融”，就得按京东金融的产品到底有没有这个能力，体验够不够好，能不能让消费者接受。
当年白条、金条的横空出世也是首开行业风气，白条在最长分期数更长、费率相对更优惠，金条无需提现的优势设计，至今受消费者欢迎。由于做的够早够稳健，京东在风控和产品服务上也都十分成熟。此次京东金融为了更好地做用户金融朋友在APP上也大做服务文章。
定位上，京东金融本质上是一个链接机构和用户的开放平台，他会为用户提供海量的产品选择，京东金融App内搜索功能实现了提升，搭建了“全网产品库”。用户可通过平台搜索近6万款金融产品的信息和评价。此外还专门推出了“金店”平台，年底前将整合进23万个金融机构和执业人，为金融机构搭建官方旗舰店提供工具。
近千家持牌金融机构入驻，进万只金融产品，保证平台的专业性。但他又不同于普通的资源整合平台，他“寻得到，寻得好，寻得懂”，既能满足金融大咖的需求，又能为金融小白答疑解惑，量身定制。他就是你做金融决策时需要的朋友，为你着想，为你出谋划策，懂钱，更懂你。
可以说，京东的这一定位直切用户内心，我们不难看出，普通人在面对金融理财产品时，往往一头雾水，大部分用户都不清楚什么样的金融产品能够满足自己的需求，而同一类产品的细微差别对自己来说意味着什么也不甚了解。更有各种各样的金融风险束缚着用户的手，让很多用户不敢尝试。这时候，作为“金融决策平台”的京东，就成为了用户的首选。
不仅如此，此次京东金融App升级最大的变化，在于增添了具有社交功能的“花生社区”。“花生社区”主要在于搭建社交场景实现内容分享，通过邀请经济学家、基金经理、投资经理、金融分析师等专业人士入驻，以图文、短视频、问答、直播、圈子等内容互动形式，向用户分享泛财经类资讯、理财产品分析、保险产品介绍、个人投资经验分享等内容。意在增强用户粘性，加强用户之间对产品的交流，不论是对于合作平台，京东自身还是用户本身都是好事，可谓一箭三雕。
这解释了为什么京东金融的新广告会选择了一个非常亲民的定位。做朋友的形象，一方面可以正面格挡传统金融机构的品牌印象，一方面又巧妙避开大佬锋芒，直切用户本身。在互联网金融竞争新格局之下，更愿意理解用户心态的京东金融应大有伸展翻腾之机会。
