夏天来了，能拯救你的除了冰镇西瓜、雪糕、空调，还有口味各异的凉爽饮料。
进入软饮热销季，各大品牌在分众这个兵家必争之地上展开了激烈的市场争夺战。
各个赛道齐发力，新老玩家齐动武，饮料市场这片“红海”，已经红得发紫了。
激爽派：无糖大行其道，果味也是新宠
今年夏天依然是无糖气泡水的天下，与去年元气森林独霸武林的景象不同，今年的气泡水赛道是大佬之间的博弈与较量。
今年定下75亿销售目标的元气森林，在品牌营销上继续稳扎稳打，长期霸屏全国分众电梯媒体。在这个成功引爆主流、率先占领消费者心智的战场上，元气森林势必要固守阵地。
除了持续重仓分众，元气森林的另一个线下大动作，便是发力下沉市场、疯狂铺设渠道，以“每个冰柜奖励业务200元，奖励主管100元”的超强补贴刺激市场，一时间，数万台冰柜占据了餐厅、小卖部等传统渠道。据悉，元气森林接下来会在一、二线城市150多万个网点继续深耕，进一步巩固自己的行业王者地位。
气泡水赛道另一个风头正劲的玩家，是大佬娃哈哈。除了推出新品小轻熏苏打气泡水外，旗下饮料品牌KellyOne 于5月官宣王一博出任“生气啵啵”气泡水全系列代言人。随后，新品广告便登上了分众电梯媒体，与同样在投广告的农夫山泉和元气开始了同台竞技。
主打0糖0脂0卡、可爱的品牌名字、清新的包装和“小胖瓶”外形，让生气啵啵一经推出便备受年轻人喜爱。加上高调的宣传和大规模的分众刷屏，甚至让生气啵啵销量在今年618期间一度超过元气森林，成为天猫618饮用水热卖榜的冠军。
此外，大佬农夫山泉也展开了强大攻势，推出了拂晓白桃味、莫吉托味、日向夏橘味三款网红口味的苏打气泡水，以“苏打加汽，轻盈生趣”为产品口号，大步迈入气泡水赛道。除了刷屏分众、引爆主流人群外，农夫山泉更对元气森林“8万台冰柜投放计划”进行正面迎战。创始人钟睒睒亲自带队，在全国范围内开启了“天降财神”活动，高调抢夺线下渠道和陈列柜，两者的竞争可谓激烈异常。
除了无糖气泡水，果味有气饮料的市场争夺也同样激烈。元气森林的满分果汁微气泡携代言人倪妮，以99%真实果汁为卖点扩大品类、抢占市场;美年达携双代言人宋祖儿、黄明昊刷屏分众梯媒，推出百香果菠萝新品刺激喜爱丰富口感的学生党;风靡三十多年的国产汽水大窑嘉宾则将“喝大窑”与“吃好肉”联系在一起，进行场景化营销;而七喜则携手李现主推莫7托朗姆酒调酒风味……
丰富的味道，不同年龄的受众，“与夏天更配”的有气饮料，在品牌上的battle也同样激爽。
养生派：健康茶饮+熟水，养生一代新选择
有追求刺激口感的激爽派，也有“保温杯里泡枸杞”的养生党。这个夏天，健康茶饮和矿泉水、熟水同样备受欢迎。
无糖鼻祖、神奇的东方树叶迎来了它的十周年。随着“恐糖”之风在新一代年轻人中盛行，坚持“干干净净，裸茶十年”的东方树叶，以“0糖0脂0卡0香精0防腐剂”成为了年轻消费者的新宠。一度“风评被害”的产品口味在今年也来了个180°大转变，众多Z世代纷纷为东方树叶正名，甚至荣登最受喜爱茶饮top3。
消费代际的转换，让一部分传统品牌“失宠”，但也让一些老霸主成为“新贵”。东方树叶以对产品品质十年如一日的坚持和对品牌建设的重视，从去年起坚持刷屏分众、展开对新生代消费客群的持续沟通，再度迎来了品牌崛起的春天。
茶饮届大佬康师傅则以无糖冰红茶、绿茶、茉莉柚茶等多个产品及相关代言人吴亦凡、易烊千玺、李现强势刷屏分众，以强大的品牌势能和火热的粉丝经济抢夺市场。而统一旗下的无糖茶饮“茶里王”则携手拜托了冰箱、张若昀刷屏分众，以媲美现泡口感的“回甘”为核心卖点，在品质和口感上打出了差异化优势。
此外，饮用水赛道的竞争也同样精彩。
去年5月康师傅喝开水进入熟水赛道后，在品牌宣传上采取了高举高打的策略——IP联动、热剧捆绑、亮相各种大会、签约顶流蔡徐坤为代言人，随后又霸屏分众、正式开始主流人群心智争夺。此外，康师傅喝开水也开始在全国20多个重点市场齐发力，迅速完善终端渠道。熟水赛道，康师傅喝开水与今麦郎凉白开之间的激烈厮杀正式开始。
伴随着多元布局的“新恒大”正式到来，旗下高端瓶装水品牌恒大冰泉也以全新的包装形象高调回归，强势布局分众梯媒8大城市、霸屏超50万块屏幕，并打出“开盖扫码，赢长白山原始森林之旅”的豪华福利吸引消费人群。源自“长白山深层矿泉低钠水”的恒大冰泉能否杀出重围再回巅峰，还需市场检验。
能量派：为消费者和行业“提神醒脑”
说起能量饮料，上市后半个月便突破千亿市值的东鹏特饮无疑是“整条街最靓的崽”。被称为继“A股四水”(茅台、金龙鱼、海天酱油、农夫山泉)后第五瓶水的东鹏，在品牌营销上也是格外强势，携谢霆锋、杨紫、韩红、郭晶晶、吴敏霞等16位演艺界、体育界明星霸屏全国分众电梯媒体，大有趁热打铁、重塑行业格局的气势。
而农夫山泉尖叫和脉动也不甘示弱，在夏季来临之际纷纷官宣新代言人、推出新品刷屏分众，掀起品牌营销大战。农夫山泉尖叫推出的等渗新品，专为运动人士量身打造，以有糖无糖两种选择满足多场景的运动需求。而脉动则携手全新代言人刘昊然，以补充4种维生素为卖点，专为创业者和年轻人打call。
我们可以看到，无论是行业新贵还是饮料界大佬，在夏季促销的关键节点，均将分众电梯媒体作为品牌大战的主战场。这是因为，分众不仅是当下引爆主流的稀缺媒介，更是生活服务消费中核心的“场景触发按钮”。
在分众这个每天必经的特定场景中，消费者对价格相对脱敏，且更容易成交，品牌只要能解决消费者的痛点、痒点、兴奋点，便能产生巨大的商业增量。成熟品牌可以通过场景沟通，唤醒忠诚消费者;新晋品牌可以通过场景触发，圈粉新用户——分众已经成为新老品牌与用户沟通的第一消费场景。
随着越来越多的厂商把目光投向软饮料赛道，行业的竞争将愈发激烈。2011年，中国软饮料前十企业市占率达到54.0%;而到了2020年，这一比例下降到44.9%，中国软饮料市场格局日渐分散，后起之秀正在不断抢夺大佬的蛋糕。谁能在此消彼长的市场份额中建立坚固的品牌护城河，成为细分赛道的长久冠军，让我们拭目以待。
