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元气康师傅娃哈哈东鹏暑期激战分众,抢占第一消费场景

2021-07-06 16:11

来源:中国品牌新闻网

作者:佚名

  夏天来了,能拯救你的除了冰镇西瓜、雪糕、空调,还有口味各异的凉爽饮料。

  进入软饮热销季,各大品牌在分众这个兵家必争之地上展开了激烈的市场争夺战。

  各个赛道齐发力,新老玩家齐动武,饮料市场这片“红海”,已经红得发紫了。

  激爽派:无糖大行其道,果味也是新宠

  今年夏天依然是无糖气泡水的天下,与去年元气森林独霸武林的景象不同,今年的气泡水赛道是大佬之间的博弈与较量。

  今年定下75亿销售目标的元气森林,在品牌营销上继续稳扎稳打,长期霸屏全国分众电梯媒体。在这个成功引爆主流、率先占领消费者心智的战场上,元气森林势必要固守阵地。

  除了持续重仓分众,元气森林的另一个线下大动作,便是发力下沉市场、疯狂铺设渠道,以“每个冰柜奖励业务200元,奖励主管100元”的超强补贴刺激市场,一时间,数万台冰柜占据了餐厅、小卖部等传统渠道。据悉,元气森林接下来会在一、二线城市150多万个网点继续深耕,进一步巩固自己的行业王者地位。

  气泡水赛道另一个风头正劲的玩家,是大佬娃哈哈。除了推出新品小轻熏苏打气泡水外,旗下饮料品牌KellyOne 于5月官宣王一博出任“生气啵啵”气泡水全系列代言人。随后,新品广告便登上了分众电梯媒体,与同样在投广告的农夫山泉和元气开始了同台竞技。

  主打0糖0脂0卡、可爱的品牌名字、清新的包装和“小胖瓶”外形,让生气啵啵一经推出便备受年轻人喜爱。加上高调的宣传和大规模的分众刷屏,甚至让生气啵啵销量在今年618期间一度超过元气森林,成为天猫618饮用水热卖榜的冠军。

  此外,大佬农夫山泉也展开了强大攻势,推出了拂晓白桃味、莫吉托味、日向夏橘味三款网红口味的苏打气泡水,以“苏打加汽,轻盈生趣”为产品口号,大步迈入气泡水赛道。除了刷屏分众、引爆主流人群外,农夫山泉更对元气森林“8万台冰柜投放计划”进行正面迎战。创始人钟睒睒亲自带队,在全国范围内开启了“天降财神”活动,高调抢夺线下渠道和陈列柜,两者的竞争可谓激烈异常。

  除了无糖气泡水,果味有气饮料的市场争夺也同样激烈。元气森林的满分果汁微气泡携代言人倪妮,以99%真实果汁为卖点扩大品类、抢占市场;美年达携双代言人宋祖儿、黄明昊刷屏分众梯媒,推出百香果菠萝新品刺激喜爱丰富口感的学生党;风靡三十多年的国产汽水大窑嘉宾则将“喝大窑”与“吃好肉”联系在一起,进行场景化营销;而七喜则携手李现主推莫7托朗姆酒调酒风味……

  丰富的味道,不同年龄的受众,“与夏天更配”的有气饮料,在品牌上的battle也同样激爽。

  养生派:健康茶饮+熟水,养生一代新选择

  有追求刺激口感的激爽派,也有“保温杯里泡枸杞”的养生党。这个夏天,健康茶饮和矿泉水、熟水同样备受欢迎。

  无糖鼻祖、神奇的东方树叶迎来了它的十周年。随着“恐糖”之风在新一代年轻人中盛行,坚持“干干净净,裸茶十年”的东方树叶,以“0糖0脂0卡0香精0防腐剂”成为了年轻消费者的新宠。一度“风评被害”的产品口味在今年也来了个180°大转变,众多Z世代纷纷为东方树叶正名,甚至荣登最受喜爱茶饮top3。

  消费代际的转换,让一部分传统品牌“失宠”,但也让一些老霸主成为“新贵”。东方树叶以对产品品质十年如一日的坚持和对品牌建设的重视,从去年起坚持刷屏分众、展开对新生代消费客群的持续沟通,再度迎来了品牌崛起的春天。

  茶饮届大佬康师傅则以无糖冰红茶、绿茶、茉莉柚茶等多个产品及相关代言人吴亦凡、易烊千玺、李现强势刷屏分众,以强大的品牌势能和火热的粉丝经济抢夺市场。而统一旗下的无糖茶饮“茶里王”则携手拜托了冰箱、张若昀刷屏分众,以媲美现泡口感的“回甘”为核心卖点,在品质和口感上打出了差异化优势。

  此外,饮用水赛道的竞争也同样精彩。

  去年5月康师傅喝开水进入熟水赛道后,在品牌宣传上采取了高举高打的策略——IP联动、热剧捆绑、亮相各种大会、签约顶流蔡徐坤为代言人,随后又霸屏分众、正式开始主流人群心智争夺。此外,康师傅喝开水也开始在全国20多个重点市场齐发力,迅速完善终端渠道。熟水赛道,康师傅喝开水与今麦郎凉白开之间的激烈厮杀正式开始。

  伴随着多元布局的“新恒大”正式到来,旗下高端瓶装水品牌恒大冰泉也以全新的包装形象高调回归,强势布局分众梯媒8大城市、霸屏超50万块屏幕,并打出“开盖扫码,赢长白山原始森林之旅”的豪华福利吸引消费人群。源自“长白山深层矿泉低钠水”的恒大冰泉能否杀出重围再回巅峰,还需市场检验。

  能量派:为消费者和行业“提神醒脑”

  说起能量饮料,上市后半个月便突破千亿市值的东鹏特饮无疑是“整条街最靓的崽”。被称为继“A股四水”(茅台、金龙鱼、海天酱油、农夫山泉)后第五瓶水的东鹏,在品牌营销上也是格外强势,携谢霆锋、杨紫、韩红、郭晶晶、吴敏霞等16位演艺界、体育界明星霸屏全国分众电梯媒体,大有趁热打铁、重塑行业格局的气势。

  而农夫山泉尖叫和脉动也不甘示弱,在夏季来临之际纷纷官宣新代言人、推出新品刷屏分众,掀起品牌营销大战。农夫山泉尖叫推出的等渗新品,专为运动人士量身打造,以有糖无糖两种选择满足多场景的运动需求。而脉动则携手全新代言人刘昊然,以补充4种维生素为卖点,专为创业者和年轻人打call。

  我们可以看到,无论是行业新贵还是饮料界大佬,在夏季促销的关键节点,均将分众电梯媒体作为品牌大战的主战场。这是因为,分众不仅是当下引爆主流的稀缺媒介,更是生活服务消费中核心的“场景触发按钮”。

  在分众这个每天必经的特定场景中,消费者对价格相对脱敏,且更容易成交,品牌只要能解决消费者的痛点、痒点、兴奋点,便能产生巨大的商业增量。成熟品牌可以通过场景沟通,唤醒忠诚消费者;新晋品牌可以通过场景触发,圈粉新用户——分众已经成为新老品牌与用户沟通的第一消费场景。

  随着越来越多的厂商把目光投向软饮料赛道,行业的竞争将愈发激烈。2011年,中国软饮料前十企业市占率达到54.0%;而到了2020年,这一比例下降到44.9%,中国软饮料市场格局日渐分散,后起之秀正在不断抢夺大佬的蛋糕。谁能在此消彼长的市场份额中建立坚固的品牌护城河,成为细分赛道的长久冠军,让我们拭目以待。

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